配圖來自canva可畫

1994年,大陸第一個互聯網BBS——曙光站上線。之后,水木清華、貓撲、西祠胡同等BBS網站接連出現,國內社交媒體正式進入成長期。

1999年,被騰訊人稱為“餓死鬼小精靈”的OICQ誕生。騰訊QQ在即時通訊領域一騎絕塵,成為社交王者。

2002年Blog傳入中國,以此為原型的博客中國成立。隨著“木子美”事件的助推,各大網站都在進軍博客,新浪、網易等門戶網站相繼開火,門戶博客全面爆發。

2005年,校內網上線;2008年,開心網上線,5Q網、底片網等SNS網站陸續推出,SNS網站呈現出強勁生命力。

2007年,被譽為“中國最早的微博”的飯否網上線,但飯否網兩年后被關停。2009年,新浪微博悄然上線,正式進入微博時代。

2011年,微信上線。此后,微信勢如破竹,一步步攻入其他玩家的腹地,一舉成為社交霸主。同年,陌陌踏入陌生人社交賽道,引起巨大反響。

此后,小紅書、抖音等互聯網產品接連問世,也都不約而同地踏入社交領域。社交賽道硝煙滾滾,不斷有新的社交產品進入市場,試圖講出新故事。時至今日,雖然QQ、微博、陌陌、微信等社交產品依舊活躍在應用榜上,但也有無數社交產品成為時代的眼淚,更有甚者都來不及被廣大用戶群知曉,就已經沒了身影。

從大紅大紫到老態龍鐘

社交是人類社會永恒的需求,但沒有哪類產品能夠永垂不朽??v使是QQ、微博、陌陌這些資深玩家也難免會力不從心,畢竟這條賽道永遠都不缺講故事的人。

QQ的衰落集中表現為月活數的下滑。QQ在IM領域是當之無愧的頭號玩家,而即時通訊軟件成敗的關鍵就在于活躍的用戶基數,連年下滑的月活數拖垮了QQ。

2016年二季度QQ月活就達到8.99億,自2017年開始出現連續下滑跡象,此后兩年,QQ的月活一直徘徊在8億左右。至2019年一季度QQ的月活是8.23億,而2020年一季度QQ的月活僅為6.94億,一年時間跌了近1.3億用戶。

至2021年一季度QQ的月活僅為6.06億,一年時間再次跌去近9000萬用戶。而今年二季度QQ月活為5.91億,至三季度,QQ的月活已經跌至5.74億。換句話說,在2021年前三季度,QQ每季度平均跌掉1600萬用戶。從QQ連年下跌的月活來看,這一數據似乎還有下跌空間。

微博的衰落表現在營收和凈利的增長上。從微博歷年財報來看,微博陷入了增長瓶頸。2018年-2020年微博總營收分別為17.19億美元、17.67億美元、16.9億美元,增速分別為49.4%、2.8%、-4.4%;年凈利潤分別為5.73億美元、4.93億美元、3.15億美元,增速分別為63.7%、-14%、-36%。這三年里微博的營收和凈利潤都不容樂觀。

陌陌的衰落體現在無力發展上。截止2021年第二季度,陌陌雖然已經持續26個季度盈利,但是用戶數據的下滑坐實了陌陌的衰落。對陌陌而言,生存不是問題,發展才是問題。

陌陌的月活和付費率都在失速。從2018年二季度開始,陌陌的月活同比增速就持續下滑,到2019年第四季度,陌陌的月活同比增速僅為1%。2020年第一季度,陌陌的月活直接進入負增長狀態。付費用戶同比增速也從2018年第三季度開始接連下滑,2020年一季度陌陌的付費用戶同比減少120萬。

這也導致陌陌營收和凈利雙雙下滑。從2020年第一季度到2021第二季度,陌陌的營收已經連續五個季度下滑。其中,2021年第一季度凈營收同比下降3.4%,歸屬于陌陌公司的凈利潤同比下降14.3%。

無論是用戶持續減少的QQ,還是營收凈利不斷下滑的微博,抑或是發展乏力的陌陌都失去了想象空間,三大社交軟件不約而同地走上了下坡路。

QQ:學不會的斷舍離

QQ雖然完成了從PC時代向移動時代的跨越,但是卻沒學到新時代的“斷舍離”觀念。當然QQ也有做過減法,但是并沒有從根本上解決問題,也未能調動優秀產品的活力。

一方面,QQ擺脫不了PC端的包袱。PC時代見證了QQ的黃金十年,它無疑是PC時代最成功的社交產品。但時代的洪流滾滾向前,保留PC時代特征的QQ并不一定適合變化越來越快的移動時代。

其一,缺乏移動IM的邏輯。移動互聯網環境下,不管用戶是否在線,軟件都會默認用戶永遠在線,這也是移動IM的重要邏輯。而QQ的“離線、在線、隱身”等狀態是PC時代的特性,至今仍保持著這一功能。PC時代的產品特點與移動時代的邏輯有所沖突,這一產品矛盾或許讓QQ離用戶需求越來越遠。

其二,臃腫的產品體系讓其丟失了老年群體和辦公場景?!按蠖笔荘C時代互聯網產品的呈現方式,而移動時代更需要精而簡。QQ所推出的厘米秀、微視、興趣部落、QQ看點等功能讓QQ的產品過重,各種花里胡哨的功能加劇了老年群體和辦公群體的用戶流失。

從老年群體角度來看,QQ功能繁多,不易操作,而他們對新事物的接受能力較弱,面對功能復雜的QQ就只能繞道而行。從職場群體角度來看,QQ的信息駁雜,頁面雜亂,極大地影響了辦公效率,而釘釘等軟件的興起也取代了QQ的辦公場景。

最為重要的是,QQ的“年輕化”戰略也讓其貼上了“低齡化”的標簽,越來越多的80后、90后出走QQ。

另一方面,QQ的附屬產品沒有發揮出應有的價值。QQ在發展的過程中開發了一系列的附屬產品,包括QQ空間、QQ農場、QQ錢包等玩法。這些附屬產品對于早期的QQ而言,有完善生態的作用,也有各自的高光時刻,但無法持續為QQ的事業發光發熱。

拿QQ錢包來看,QQ錢包缺乏生活支付場景,難發揮支付價值。沖Q幣、沖會員等形式是QQ錢包最早的消費場景,此后QQ就在“游戲、二次元、直播”等娛樂場景上狂奔。而其他選手早已發力生活場景,成為重要支付方式之一,比如微信支付、支付寶等。QQ也因缺乏生活支付場景而無法躋身到支付領域中去,難以滿足用戶的支付需求。

微博:自我束縛

微博的危機源于不吸取教訓,任憑流量裹挾平臺,將自己置于險地。

首先,微博沒有找到新的增長引擎。微博的營收業務分為廣告業務和增值業務兩部分,但從微博近年財報可以看出,微博每年的廣告業務占總營收的九成左右。這意味著,微博下一步的發展還要繼續依賴廣告收入的增長,但廣告業務的不穩定因素還有很多。

其次,微博的走向正在偏離社交媒體的軌道。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的平臺,讓普羅大眾關注到公共事務,并為此表達自己的看法,參與社會事務之中。這也是新浪微博能夠打贏其他三大微博玩家的原因,而現在微博正在丟掉它的優勢。

一是變了味的熱搜。常聽人戲稱:微博養活新浪,熱搜養活微博,買賣熱搜已經不是秘密了。據財經天下周刊報道,熱搜三條的刊例價為100萬左右;開屏的價格在200-300萬左右,這還是一天的價格。熱搜不再是報道時事,而是有錢就能上,比如2018年“紫光閣地溝油”的熱搜鬧劇,熱搜早就不是關注時事的地方了。

二是失了控的飯圈經濟。飯圈經濟為微博的營收帶來巨大貢獻,但失控的飯圈也讓微博無力招架。在微博上,為了自己的愛豆謾罵互撕是常有的事,比如227事件;而為愛豆氪金打榜也不足為奇,比如周杰倫和蔡徐坤的粉絲打榜大戰、“倒奶”事件。飯圈經濟讓微博多了幾分烏煙,也在不斷擠出其他用戶群體。

三是監管不到位。眾所周知,微博不生產內容,只是內容發布的審核方。既然微博有審核之責,理應嚴格審查發布在平臺上的信息,合理篩選公共信息,去虛留真。而微博并沒有吸取早年“大V入獄”事件的教訓,再一次變成輿論的操縱場和虛假消息的發源地。

微博的生態在惡化,讓用戶的體驗越來越差。用戶無法從微博獲得想要的公共信息,反而被種種亂象包裹,自然會遷徙到其他社交媒體平臺。

最后,失敗的打法在直播領域和短視頻領域敗北。微博早在2013年就看到了短視頻風口,投資一下科技,到給予秒拍流量扶持,都彰顯著微博的短視頻野心。但是,秒拍趨向微博的中心化思維,根本抓不住用戶的眼球,而抖快依靠去中心化躥紅后,秒拍毫無招架之力。之后微博也推出多款短視頻應用,但風口已逝,即使重啟微博視頻號也沒能激起水花。

陌陌:扶不起的社交業務

雖然陌陌的創始人始終強調陌陌是個社交平臺,但從其營收結構來看,僅占三成營收的社交業務并不能撐起陌陌的商業化野心,陌陌在一點點丟掉社交基本盤。

一來魚龍混雜的社交挫傷了用戶的積極性。陌生人社交的門檻本就不高,一旦對平臺用戶疏于管理,各種問題也就悄然而來。平臺內男性用戶的騷擾讓女性用戶逃離陌陌,失去了女性用戶,男性用戶自然會對平臺失去信心。

二來廣撒網戰略也不能為陌陌留住用戶。陌陌推出了是他、瞧瞧、Cue、赫茲、ZAO、對對等多款社交產品,試圖從多維度擠進社交領域,但多元的社交產品矩陣也沒能在社交市場激起水花,唯一爆火的ZAO也因為網絡數據安全問題而迅速暴斃。

除了自己孵化的APP沒能為陌陌帶來助力,收購的探探也成了陌陌的拖累。自完成收購后,探探的付費用戶增長極其有限。數據顯示,探探的付費用戶占陌陌總體付費中的26.7%-35.7%。換言之,探探付費用戶的增減直接影響陌陌的營收。雖然探探的虧損在收窄,但三年來都處于虧損狀態的探探拉低了陌陌的凈利潤增長。

三來陌生人社交本身的流量已經接近尾聲。隨著互聯網交友的方式多元化,用戶對交友平臺的選擇也更加多元化。在各種各樣的社交模式沖擊下,傳統的陌生人交友形式已經不再具有吸引力。而疫情也縮減了陌生人交友的需求,加速了陌陌社交業務的潰敗。

陌陌疏于管理的社交業務滋生出種種亂象,既催生了其他陌生人社交平臺的崛起,又加速了平臺流量的流失。

時代洗禮

22歲的QQ與11歲的微博和陌陌共同走過了移動社交時代、視頻社交時代,現在正在邁向虛擬社交時代。前兩場社交廝殺,它們平穩渡過,但現在沉疴纏身的它們還能順利挺過第三場廝殺嗎?

移動社交時代:微信搶人

微信誕生之初既是為了對抗米聊對QQ的沖擊,也是為了拓展騰訊的社交群體。后來,微信不僅打敗了米聊,也成了其他社交產品的噩夢。

對于即時通訊軟件來說,簡單就是最大的成功。彼時的QQ經過十余年的積累,為用戶提供的功能越來越多,卻讓不少中老年群體無從下手。于是,操作簡單、界面簡單的微信讓社交也變得簡單起來。直白的聊天方式贏得了老年人以及職場人士的喜愛。

隨著微信對熟人社交關系鏈的沉淀,以親人、朋友、同事等為核心的熟人社交讓用戶們不得不留在微信或轉投微信,加劇了QQ用戶流失。而微信又逐漸發展成一款生活綜合軟件,集支付、出行、防疫等功能于一體,實現了生活場景的全覆蓋,進一步帶走QQ用戶。

對微博來說2013年是最難忘的一年,但這都要從2012年微信推出微信公眾平臺功能說起。當微信高調地成為移動社交賽道的焦點后,越來越多的微博大V、名人開通自己的微信公眾平臺,一頭扎進熟人社交關系中,通過公眾號寫作來吸引用戶,走向自媒體道路。

據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,2013年,微博用戶下滑了22.8%,微博產品的使用時間僅增加了12.7%。截至2013年年底,手機微博用戶數為1.96億,較2012年年底減少了596萬。同時,手機微博的使用率僅為39.3%,比2012年底降低了8.9個百分點。在互聯網滲透期的2003年,微博的用戶使用率接連下滑,對微博的打擊不可謂不小。

對陌陌來說,微信簡直就是懸在頭頂的劍。2011年8月4日陌陌上線,而微信8月3號上線LBS功能——附近的人。微信除了給陌陌帶來壓迫感,也給陌陌帶來了不可逆的用戶流失。

當兩個陌生人在陌陌上聊得非常投機,已經發展出穩定的社交關系后,自然會轉向熟人社交,進而流入微信,徹底進入熟人社交階段,陌陌的活躍用戶就面臨徹底流失。在陌生人關系轉化中,陌陌成了導流工具,微信的熟人社交反而成了最大贏家。

視頻社交時代:視頻平臺搶用戶時長

當流量紅利已經見頂,用戶時長成了互聯網賽事里爭奪的焦點??v觀這場賽事,抖音、快手、B站等視頻平臺成了用戶停留最久的軟件。

據極光大數據顯示,2021年Q3快手用戶日使用時長均值達到125.3分鐘,同比增長30.9%,而抖音的日使用時長均值更是達到144.6分鐘。另據QuestMobil統計顯示,2019年3月,移動社交、短視頻的日均使用時長分別是982億分鐘、358億分鐘;到了今年6月,這兩個數字依次為953億分鐘、888億分鐘,短視頻的用戶時長實現了148%的增長。

由數據可知,用戶們每天有兩個多小時都在刷短視頻,短視頻占據了人們越來越多的時間。而據《娛樂傳媒行業深度報告》顯示,QQ 用戶時長從約50分鐘降至30分鐘左右。QQ不僅留不住用戶,連用戶時長也逐漸下滑,最后只剩下滿是記憶的通訊錄。

而微博的用戶時長也更不容樂觀。據易觀千帆統計顯示,2019年5月-2020年4月,微博月均用戶使用時長在10小時上下徘徊,換算下來,用戶平均一天使用時長20分鐘,相比于抖、快的用戶時長相距甚遠,并且根據走勢來看,微博的日均用戶使用時長還在下降。

微博丟掉的不僅是用戶時長,還有廣告業務。據微博招股書披露,其廣告客戶數量也在不斷下滑,2018年-2020年微博的廣告客戶數量分別為290萬、160萬、240萬。至今年6月,微博的廣告主已經腰斬至60萬。

在社交賽道里,不僅微博的商業化受到短視頻平臺的阻擊,短視頻平臺也在蠶食著陌陌的商業能力。

陌陌目前的主要營收來自秀場直播業務,這勢必需要大量美女主播,但抖、快兩大平臺巨大的流量與超強的印鈔能力也搶走了陌陌的主播資源。據媒體報道,受到疫情和抖音對主播大力扶植的影響,陌陌旗下的主播40%都出走抖音。

互聯網公司的變現方式無外乎廣告業務、增值業務、付費業務這幾類,但在格局已定的情況下,短視頻平臺想要分一杯羹,就需要從其他玩家身上割下來幾塊肉,不幸的是,QQ、微博、陌陌這三位社交賽道細分領域的頭部玩家率先成為被割肉的對象。

虛擬社交時代:社交元宇宙成勁敵

社交賽道總有新玩法,隨著扎克伯格將Facebook集團名字換成“Meta”,再次將社交元宇宙推上新高度。而國內也早已涉及社交元宇宙。比如主打靈魂社交的Soul、百度推出的希壤等社交元宇宙玩法正在重塑社交賽道的話語權,這無疑會沖擊老牌社交平臺。

其實,社交元宇宙最大的優勢就是虛擬化。每個用戶在社交中都有一個虛擬身份,不用顧慮現實社交中存在的種種問題,將現實生活與社交元宇宙分割開來。社交元宇宙平臺依托5G、XR、實時互聯網等技術,輔以游戲等多元玩法,為用戶打造一種沉浸式虛擬社交,給用戶圈畫出一個理想世界。

社交元宇宙正在成為社交的新寵,比如國內社交元宇宙黑馬Soul已經展現出強勁的活力。

據Soul的招股書顯示,Soul的DAU已達千萬量級,同比增長94.4%。Soul 的日均DAU打開次數為24次,為行業最高。從2020年7月開始至今,Soul每月的MAU用戶增長速度,平均保持在105%以上。而在用戶粘性上,2021年3月,每月活躍天數超15天的比例達56.4%。2020年12月活躍超15天的用戶中,有78.4%的用戶在三個月后仍維持同樣的活躍度。

另招股書顯示,2019年到2021年一季度,Soul營收分別為7070萬元、4.98億元、2.38億元,2020年的營收在同比增長604.3%的情況下,今年第一季度同比再增長260%。Soul以一種強勁的增長勢能正在創造社交新焦點。

QQ、微博、陌陌:逃不出社交命

QQ、微博和陌陌各自代表著社交細分賽道的牌面,一路走來風浪無數,但都頑強存活下來了。QQ嘗試定位年輕化,拉動月活增長。微博和陌陌嘗試轉型多元化,探索更加健康的商業結構。這表明,它們并非坐以待斃,只是目前都沒有太大成效。那么,QQ、微博、陌陌的社交命運,到底該何去何從呢?

一是如早期的社交先烈們一般留在回憶中。偷菜、搶車位的開心網,“找同學,上人人”的人人網,無一不是社交賽道的佼佼者,都有過各自的輝煌年代。但太陽總會有下山的時候,無論散發著多耀眼的光芒,也會從西邊落下。開心網和人人網成為80后和90后的美好回憶,QQ、微博、陌陌也會成為一代人的回憶。

二是主動出擊,扳回一城。在玩法新奇、對手林立的社交賽道,QQ、微博、陌陌等老玩家想要繼續占據一席之地,勢必要一改過去的防守狀態,以攻代守,改變自身的被動局面。

縱觀社交賽道的形態變化,經歷了從基礎社交到內容社交再到精神社交的演變。這表明,用戶需求并不局限于已有的社會性社交,而是轉向具有新意的“下一代社交”?!跋乱淮缃弧毙枰劳屑夹g,幫助所有人擺脫傳統的“中國式孤獨”,在任何語境下都給用戶帶來愉悅的精神享受。

對于QQ、微博、陌陌來說,在基于用戶心理的情況下,依托技術來建立新的社交關系,在滿足用戶基礎社交體驗之外,也考慮到用戶的心理需求?;蛟S,通過對平臺的精細化運營,能夠完成對存量用戶的爭奪,以及對沉默用戶的召回。

劉曠公眾號,ID:liukuang110