【烽巢網】

在彩電業務上“敗走麥城”的康佳,近期又開啟了新模式的探索。

3月8日,康佳在深圳舉行了電視新媒體基地揭牌儀式,計劃發展成為集拍攝剪輯、視頻制作、直播帶貨等的綜合性基地,是康佳在數字營銷變革上的一大舉措。

在這個沒有硝煙的商海戰場,改變不一定有用,但守舊肯定是沒有出路的。而康佳為挽回市場所嘗試的新賽道,勝算又有幾何?

從高光時刻到跌落神壇

提到康佳,這個大眾所熟悉的老牌電視廠商,位列名副其實的傳統電視第一梯隊。但近些年來,隨著市場競爭越發激烈,康佳漸漸落于下風。

要知道成立于1980年的康佳,也曾有過自己的高光時刻。中怡康時代市場研究公司統計數據顯示,截至2007年11月份,康佳彩電總體零售量占有率達14.09%,位居中國彩電市場銷量第一名。而這,已經是自2003年以來康佳連續5年蟬聯該寶座。

但市場第一這個位置并不是那么易守難攻,康佳當年在電視領域的優勢也并不是不可替代。

2007年后,以互聯網技術及相關設備日漸成為電視行業的發展主流,各個電視廠商抓住這一機遇,紛紛朝著智能化方向轉型。而因為對市場判斷失誤,以及被其他因素裹挾的康佳,也因此逐漸失去了行業內的先發優勢,彩電業務自此一蹶不振。

直到2021年,康佳的電視銷量已經很難再爬回第一梯隊了。奧維云網數據顯示,2021年第七周線上電視銷量,第一、二、三名分別是小米、海信、TCL,而曾經也曾奪得行業第一的康佳,則排到了第九名。

而從當年的行業第一,到現在的第九名,從行業與自身角度來看,康佳銷量上不去的原因也是可以追溯的。

外患:競爭對手太強大

互聯網革新了一切可以觸及到的領域,電視行業更是不能幸免。

而對互聯網的后知后覺是傳統電視廠商們的“通病”,小米電視的崛起敲響了這個警鐘。

當年,電視行業的“后進生”小米以超低的產品售價,加上主打的智能家居和AI智能交互等理念,一舉拿下了互聯網電視這一市場。正因為有了小米、樂視等互聯網電視的嘗試,傳統電視廠商們也開始了產品的轉變。

危機四伏下,傳統廠商中也有通過改變營銷渠扭轉局面的,例如TCL在營銷策略上改變了思路,以高性價比的打法,以北美、歐洲、東南亞等地區作為新興的增量市場,實現了業績的逆勢上漲。

而從行業的整體趨勢看,近幾年整體的彩電市場已經有所萎縮。奧維云網發布的2020年中國彩電市場總結報告:2020年中國彩電市場零售量規模達4450萬臺,同比下降9.1%,零售額規模1209億元,同比下降11.7%。

行業整體態勢低迷的情況下,康佳的市場份額也沒能上去,所以實際情況可能是這樣的:不是康佳不爭氣,實在是對手實力太強,市場太難。

于是,就有了康佳集團發布的2020年度業績報告中這么一句話:報告期內,受市場競爭加劇、原材料成本上升以及新型冠狀病毒肺炎疫情等因素影響,消費類電子業務的盈利水平有所下降。

內憂:盈利能力不足

彩電市場份額的下降,一定程度上對康佳的盈利造成了較大影響。

去年,康佳集團發布的2020年半年度報告顯示,2020年上半年公司營業收入同比下滑32.69%,實現歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下滑73.15%。而2020年上半年公司彩電業務營收32.18億元,同比下降16.30%,表現不夠理想。

實際上在2019年,康佳的年利潤就已經有了明顯的下滑。此前公布的2019年財報顯示,當年實現營收551.19億元,但年利潤僅為2.12億元,相比2018年下滑占比高達48.45%。而利潤下滑的主要原因,是由于彩電業務的虧損。

彩電業務的萎縮,部分原因要歸結于液晶面板價格的上漲,間接造成了彩電的漲價。即使在產品定價上一直在小心翼翼的康佳,還能沒能躲開競爭者的戰火。

市場競爭上需要差異化打法,但在一件事上,品牌商們的做法卻不約而同,那就是設置開機廣告,康佳亦是其中一員。

“觀眾苦開機廣告久矣”。前段時間,因為無法關閉的開機廣告成為了熱議話題,不少人吐槽此方式屬于侵權,但至今依舊沒有得到很好的解決辦法。癥結就在于,這對品牌來說,是一塊不可忽視的蛋糕。

但要放棄這一營收,對廠商無疑是個大的打擊。就像凈利潤大幅下滑的康佳,假如放棄了這部分的收入,無異于雪上加霜。而彩電銷量上不去,康佳的盈利也就失去了一名強將。

轉型自救勝算幾何?

內憂外患下,康佳開啟了自救。

彩電業務上處于頹勢的康佳,布局了“科技+產業+園區”的戰略,加碼智能家電及半導體。

近年來,互聯網新秀借助價格和線上渠道的優勢為自己贏得了一席之地,打了傳統廠商一個措手不及。而在已經進入了存量競爭與價格競爭的彩電市場,單一的彩電路線已經滿足不了家庭對智能產品的需求。

因此,隨著互聯網技術的進步,智能家居、智慧家庭生態圈等新的概念不斷被提起。在智慧家庭的方案里,萬物互聯是個大趨勢,將能夠給人們帶來無處不在的便利。就連手機廠商們都在鉚足了勁要入局分一杯羹,市場競爭只會越發激烈。

以至于現在,幾乎每一家做電視的,甚至做手機的、做電商的,都有一套自己的智慧家庭方案。因此,在互聯網公司所構建的智能生態戰略上,傳統電視是做也得做,不做也得做,頗有一種“遇事不決、量子力學”的萬能公式意味。

至于康佳所加碼的智能家電版塊,與其說是預測到了智能家居的趨勢,不如說是它慌了!

再回到康佳前面所布局的電視新媒體基地,也有一種“慌了”的感覺。電視廠商做起新媒體,確實是一件新鮮事,但從短期來看,從事相關業務的企業并不少。而后入局的康佳不僅沒有先發優勢,也沒有在新媒體方面的經驗積累,此舉能否撐起其在數字化營銷上的野心,這就是個未知數了。

而不論是在科技、智能家居,還是新媒體基地等的布局,最實際的永遠都是那句話:新模式能夠幫助康佳實現業績回升嗎?

整體來說,互聯網公司入局彩電業務,并不具備先發優勢。在幾十年的發展史中,按理說,一直在行業內摸爬滾打的康佳該知道市場如何變化,加上還有制造、供應鏈、渠道能力,以及品牌長期所積累的優勢,現在被后起之秀搶占了位置,多年來深耕的底層技術似乎在此時失去了效用,實在令人惋惜,只能說互聯網的迭代能力實在是太強。

但對康佳而言,是大環境倒逼著進行變革也好,是主動看到了機遇想要升級突破也罷,總歸是要變的。這種改變不僅要以產品硬件為抓手,還要從營銷上有個大的突破。

雖說已經被昔日“舊敵”與今日新秀甩了幾條街,但目前想要重新奪回市場,或許撕掉身上“傳統、老牌”的標簽,大力發展數字化產業,成為一家真正智能化的電視品牌,才是破局之道。至于康佳如何實現自己的戰略夢想,可想而知前方還有許多險灘需要跨越。