上半年最大的電商節——618來了,但今年稍顯沉寂。

具體來看,如今的電商行業,監管踩下了剎車,各平臺高調的營銷少了。商家開始多平臺運營,直播帶貨天天有,抖音快手帶貨常態化。有些網友感覺,今年的618少了熱鬧和血拼的動力。

但其實,各家平臺之前發布的戰報都不錯。吐槽歸吐槽,該買還是得買。

告別喧囂,各參與方對外的說法是:平臺要回歸初心,專注服務;商家則反復強調營銷不再是重心,品牌和規模才是長期制勝的法寶;用戶更樂于跳出眼花繚亂的消費陷阱,根據自己的需求和喜好選擇購買渠道和產品。平臺和商家雖然都把重點放在了“內功”上,但歸根結底還是要想辦法圈住消費者。

不過,這一場表面上無硝煙的618,實際上代表著電商領域的競爭已經到了新的階段??此茮]有邊界,沒有規則,實際上,電商戰場每一天都在上演不露聲色的較量。

以往,行業里流行燒錢換取用戶和增長,行業玩家誰都無法停下來。如今,燒錢和流量不再是唯一的玩法,平臺的重點都放在了商家上。

各平臺將規則化繁為簡,對商家極盡服務,如阿里和京東都對新商家開放了極速開店模式,開店后平臺還配備了培訓、運營、金融服務。

今年的618,是一場各平臺修煉內功、沉淀用戶、以守為攻的暗戰。在公平的監管下,各家平臺打的是“明牌”。

營銷大戰熄火,今年的618靜悄悄

LinkedIn領英創始人里德·霍夫曼寫過一本書叫《閃電式擴張》,他在書中談到,企業在四個階段的不同作戰模式分別為:海盜、海軍陸戰隊、統一大陸的軍隊、警察。海盜和海軍陸戰隊屬于企業發展早期、快速搶占海灘攻占大陸的階段,而軍隊和警察屬于統治和維護秩序階段。

如今的電商行業,經歷了阿里一枝獨秀,到京東兩強稱霸,到拼多多加入導致行業三分天下,再到抖音快手入局,正式進入了遍地開花的階段。對應到企業的四個發展階段,也就是到了維護秩序階段。這一階段的電商企業之間,可以叫無邊界戰爭,因為各家之間已經不存在戰場與非戰場的區別,也不存在戰時和非戰時。

今年的618,活動雖然已經開始了大半個月,但卻沒有激蕩起太大的輿論水花。

618最早是京東為了對抗蘇寧造的節,早期的618在品類上主打電器,而后加入618的電商平臺從京東、蘇寧、國美擴大到阿里、拼多多。創始人喊話,廣告、補貼造勢,玩法越來越復雜。618雖然與阿里創造的雙11無法相比,但是它也逐漸變成了每年上半年的電商購物大節。

今年618,參與的平臺和營銷的形態更豐富了,但卻沒有了硝煙彌漫的感覺。告別了狂熱與浮躁,今年618的角力重心在改變。平臺、用戶和商家都開始回歸理性。

文淵智庫創始人王超對深燃說:“今年618是政策監管趨嚴之后的首個大型節點,以前的各種輿論戰,營銷大戰都沒有了。沒有了針鋒相對,大家都在靜悄悄地搞618?!蓖瑫r他指出,近年來對電商行業的監管力度加大,市場越來越規范了,一些先提價后降價、虛假宣傳的玩法已經不多見了,今年的618有了好的風氣。

海豚智庫合伙人那明遠認為,“以往電商平臺過度內卷,商家交廣告費后有可能賠本賺吆喝,最后發現沒有多大意義,現在更多的商家更看重長久發展、品牌建設、私域流量,參與618活動的意愿不太大?!蹦敲鬟h說。

所以,化繁為簡,是今年618最大的變化。各電商平臺更改規則,少了套路,多了購物本身需要的配套服務。

在這方面,天貓將以往凌晨搶購的時間提前,同時簡化優惠規則,將復雜的跨店拼單直接改成滿減,還推出榜單供用戶參考,此外還精選新增了更多元的新品牌;拼多多宣布一如既往地延續“極簡”玩法,不搞預售、不付定金,用戶只要“多拼單”就能獲得“多實惠”;京東的優惠規則也以跨店滿減和發優惠券為主。

這個618,是各平臺用真誠換取用戶信任的大比拼。

這種做法也受到了業內人士的認可。那明遠表示,以往電商平臺把玩法設置得很復雜,平臺和參與方都累死累活,還讓大部分人失望,所以今年降低用戶參與門檻、商家準入門檻,可能出現新的增長機會。

商家嘗試多平臺運營

如今,電商平臺之間競爭激烈,短視頻平臺入局直播帶貨,更讓品牌和商家有了更多選擇。

商家的經營環境更寬松了,但對平臺而言爭奪商家的競爭卻更激烈了。平臺爭取的不是讓商家來開店或者參與活動,而是把更多的資源和更好的供給放在自己手里。

上海財經大學電商研究所所長崔麗麗分析,“這是監管落定后的第一個電商節慶,各平臺都顯得小心翼翼,改善了商家服務,開放了一些有效的運營支撐工具,顯得更友好。商家可以比較有序地組織自己的運營,平臺放低了姿態,對商家服務更好?!?/p>

但王超注意到,雖然表面看起來平靜,但今年618各平臺實際上加大了服務力度,因為多平臺經營背景下,平臺都想爭取商家。有了商家和供給,才可能吸引消費者。

尤其有代表意義的是,以往傲嬌的“電商大哥”阿里開始放低姿態,用服務來吸引更多商家。

比如,淘寶新商家只要在淘寶App搜“開店”,5分鐘就可以一鍵開店,還可以免交保證金;新商家來淘寶開店,可快速找到對接小二接受培訓;天貓新增“試運營期”開店,簡化開店流程;聚劃算活動取消“參聚險”、“保價險”,取消開店時長的要求,不再以歷史銷售紀錄和評價數量作為爆款標準;淘寶直播將“坑位費”一刀切改為按實際銷量比例收取費用;同時,淘寶還降低了運費險價格。這些舉措對中小商家和新商家都是利好。

京東也不甘落后,為了提高商家的入駐效率,上線了“先開店后審核”通道,京東還向第三方商家提供融資貸款服務。此外,京東店鋪排位賽采用賽道分級模式,將頭部商家和中尾部商家分開排位,以此助力中小商家獲得流量。

從商家角度來看,不同類型的商家在618這樣的大促中有不同的訴求,也會同時選擇不同平臺經營。

食品品牌“低卡博士”是第一次參與618。公司合伙人徐思源表示,這次參與618是為了品牌破圈和“練兵”?!拔矣X得618是很好展示品牌銷量跟曝光的時候,在業內‘亮劍’,同時給老客戶帶來福利?!?/p>

低卡博士曾憑借分享健康飲食、做食品熱量測試在抖音擁有超100萬粉絲,起初,低卡博士只在短視頻平臺售賣產品,當他們發現“用戶第一次是通過短視頻購買我們的產品,第二次、第三次想購買的時候,一般就會去淘寶等平臺官方店鋪搜索、購買”,于是低卡博士決定在淘寶開店,用短視頻引流。

運動內衣品牌粒子狂熱更在意品牌影響力而不是銷售數據。粒子狂熱CEO“九斤”表示,每次大促都是提升品牌知名度的好機會?!疤熵埵瞧放粕碳业闹鲬饒?,我們會在小紅書上發布種草信息,抖音、快手的直播帶貨我們也會去嘗試,但作為高端運動品牌,我們不會參加那種以低價來吸引消費者的直播帶貨,我們并不想走量取勝。其他平臺更多是當作一個品宣陣地,但交易最終會在天貓?!?/p>

知名品牌更看重成熟穩健的渠道。智能門鎖凱迪仕從4月底就開始準備618,并在天貓、京東、蘇寧、抖音等其他平臺均做出嘗試?!皩τ谛袠I頭部品牌來說,成熟的運營渠道才是最重要的?!眲P迪仕副總經理潘濤表示,“在客戶分析運營上,淘寶天貓無疑是整個業態里走得最早、最好的,他們為我們提供了數據銀行等分析工具,充當了‘引路人’的角色?!?/p>

眾所周知,商家很大部分的成本用于尋找消費者,如今,當商家獲得確定的流量時,用于推廣、品牌等方面的費用下降,他們也愿意給消費者更多讓利。

電商平臺拼什么?

這個618,電商行業正在告別以往的過度競爭。

618發展至今,電商平臺的內在驅動力已經發生了極大的變化。以往靠新的營銷方式、補貼力度、惡性競爭的方式已經不再被沿用。直播帶貨、無憂退換貨、次日達、國潮新品牌、會員服務,都在滿足消費者更多樣化、更高品質的消費需求。如今,新產品、新技術、新服務才能給618注入新活力。

在這樣的情況下,各家要靠什么來吸引、留住用戶呢?

那明遠認為,第一個是會員服務;第二是平臺要想擁有較深的護城河,要靠品類優勢,也就是將細分品類做深做透;第三是要抓供應鏈、平臺建設。

其實,這正對應了電商運營的幾個核心要素,一是用戶的獲取和運營,二是供給側的豐富性,三是好的購物體驗。以天貓為代表的成熟平臺,之所以仍然是大多數商家的首選,就在于它擁有完善的商業基礎設施。

在崔麗麗看來,在數字化轉型的大背景下,商家、品牌都在不約而同地選擇平臺+私域流量運營的復合模式。電商平臺在市場公平、強監管的情況下,競爭的成敗取決于能否提供真正良心的服務。

“平臺比拼的核心將會是吸引消費者的能力,以及賦能品牌、服務商家的能力,同時,在供應鏈端考驗的是平臺的技術、數據服務能力?!贝摞慃愓f。

如今,平臺的綜合能力變得更加重要。如果一個平臺光有流量,沒有一套完整的電商鏈路,很難滿足商家建立品牌、沉淀用戶,并且在私域開展運營的需求。一些平臺雖然推出了電商功能,但缺乏完整的產品和運營生態,也無法成為商家經營的首選。

阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪這樣概括天貓的優勢:天貓旗艦店是全網最好的公域和私域相結合的產品,品牌不僅可以通過天貓來圈用戶,做增長,還能夠讓用戶沉淀下來,并幫助品牌完成包括日銷、周銷、大促等在內的各種經營活動。

換言之,在淘系的投入,能夠為商家創造更大的長線價值。

今年的618拉長了戰線,“貓狗拼抖快”都在做最后的沖刺。這是一場綜合實力的較量。

雖然今年的618,沒有濃重的硝煙,但各大平臺在服務消費者上的這場暗戰,更能體現它們的內在功力。誰能夠把供給和服務都做好,誰就會占據今年618的主場。

烽巢網注:本文來源于微信公眾號 深燃(shenrancaijing) ,作者: 唐亞華