這個夏天,我們對偶像的概念有了新的認識。

一邊是頂流吳亦凡一夜之間聲名坍塌,商業代言密集解約、主演影視劇播出無望,并引發飯圈亂象整治力度進一步加大。

另一邊,東京奧運會中國隊奪獎、破紀錄的喜訊不斷傳來。一個個自信可愛、充滿力量的奧運健兒霸榜社交媒體,圈粉無數,成為新一代的流量名人,甚至娛樂圈明星也紛紛來互動、蹭熱度。

正如網友說,奧運會狠狠修正了我們的審美。有瑕疵的皮膚,健實有力的身軀,不屈不柔的眼神,這些運動員們身上多樣和層次的高級美,打破了大眾對于美和偶像的固有認知。

與此同時,這些新出現的奧運明星們,身上的商業價值更是“一飛沖天”。隱形帶貨力、商業代言前景、流量價值紛紛凸顯。在新時代下,娛樂明星價值開始下沉,奧運明星價值正在上升。

這屆運動健將,帶勁多了

最新獎牌榜顯示,截至2021年8月4日,中國代表團在東京奧運會上已取得32枚金牌,共計79枚獎牌,中國隊已8次包攬冠亞軍。

自東京奧運會開幕以來,在各個社交媒體上,關注和討論度最高、持續時間最長的話題,基本都在圍繞奧運會與奧運健兒。8月1日,蘇炳添以9秒83的成績創造亞洲紀錄更是讓奧運熱度、民族凝聚力到達頂峰。

據百度數據顯示,在對賽事的關注方面,“90后”已經成為了對奧運興趣最濃厚的群體,在總體范圍內占29%,其最關注的賽事分別為:籃球、游泳和田徑。同時,數據也顯示“00后”觀眾已經成為僅次于“90后”的第二大奧運觀眾群體。

同時,這屆奧運會上,很多00后左右的運動員首次亮相就大放光彩,包括東奧會首金、雙金王楊倩;4-0橫掃伊藤美誠的孫穎莎;奪冠后想要芭比娃娃的張家齊; 摘獲2金2銀的勞模張雨菲……

這些朝氣蓬勃的時代偶像們為青春打了樣,他們堅持、有夢想、不服輸的精神,沉穩的心態,也激勵著更年輕的一代奮發向上。

同時,隨著社交媒體的助力,大家看奧運的方式更加多元化,快手、騰訊、咪咕、央視等直播平臺,朋友圈、微博、抖音等社交媒體都可以是奧運話題廣場。

這讓大眾對運動員的印象,不再只是來自于電視和報紙、停留在賽場,通過多樣化的渠道,外界不僅了解他們努力背后的故事,也了解了他們個性的一面,比如呆萌、可愛、中二、顏值,這恰恰也提升了他們的商業價值。

其中,楊倩比賽時佩戴的同款發卡一夜走紅,訂單量暴增400倍,義烏1秒發6只冠軍同款,商家拿貨至少要等一周。有商家之前一個月只能賣出去800件,現在十天內賣了13萬件,期間賺了二三十萬,比往年一個月的全部收入還多。

同時,不少網友還呼吁商業代言關注家境貧寒的舉重冠軍諶利軍,提議美妝品牌請鞏立姣做代言,“比某些炫富網紅和流量明星帶勁多了”。

新浪科技發現,在諶利軍奪冠后的第5天,就已經接到了第一個代言,他還專門錄視頻感謝大家幫他找代言。他的微博粉絲也迅速漲了數十萬。

在#奧運后最想看的團綜#話題下,網友直呼想看許昕、張繼科、馬龍三人組合做常駐嘉賓、鞏立姣,蘇炳添、陳清晨等做飛行嘉賓的綜藝,甚至連節目名字都想好了——《恰好是冠軍》,《退休的快樂生活》。

這屆網友可謂人間清醒。

這波娛樂明星,開始飄忽不定

奧運明星價值上升的同時,娛樂明星的價值開始下沉,一個顯著的變化是,大部分網友開始希望讓奧運明星更多的美和能量被看到,呼吁娛樂圈更多去明星化回歸文藝界。

原因不言而喻,除了運動員們的正向影響,還因為近年來流量明星不斷上演塌房,商業價值飄忽不定,企業投資風險變高。

從影視作品來看,明星一旦出現負面事件,相關影視作品、參加的綜藝節目將播出無望。

作為騰訊視頻S+級的項目的《贏天下》,遭遇男女主演范冰冰、高云翔接連出事,該劇可能會被徹底禁播,背后資本方投資5億血本無歸。同樣是騰訊視頻的大IP劇《青簪行》,此次受吳亦凡牽連,也可能不再播出,背后數億投資打水漂。

而找問題明星做代言的品牌商也好不到哪兒去。

在吳亦凡出事之后,絕大多數品牌都在迅速撇棄關系,避之不及。一時間,包括韓束、良品鋪子、立白、康師傅冰紅茶等數十個品牌宣布與其解約或合約到期。其中不乏LV、寶格麗等不少頂級奢侈品品牌。

而這樣的現象在此前鄭爽丑聞曝光時,就上演過一次,當時奢侈品品牌Prada第一時間宣布與鄭爽終止合作,但也抵不住股價下跌和口碑受損。

代言人出現負面事件,毫無疑問也會對品牌價值帶來負面沖擊,輕則影響品牌當前的營銷及市場推廣,重則直接損害品牌的市場空間、品牌形象、股價等。

明星代言是把雙刃劍。代言人找得好,能增加品牌影響力、打開財路,一旦踩雷,牽連和商業損失也不小。當然,利用明星惡意營銷,也注定會被反噬。

已被刑拘多日的吳亦凡萬萬沒有想到,盡管已成為被全網封殺和聲討的劣跡藝人,但自己的流量價值還在發揮“余熱”,被人碰瓷營銷了一把。

近日,哪吒汽車一波反向營銷的“騷操作”迅速引爆網絡。據一張流傳的聊天截圖顯示,哪吒汽車內部工作群在討論請吳亦凡代言,其市場負責人稱要給吳亦凡一個機會重新做人,官宣他成為代言人,“這事五分鐘出圈,可以試試,大不了,回頭官方道歉開除相關人員?!?/p>

截圖流傳出來沒多久,哪吒汽車官微、CEO、投資方360公司先后發聲明表態,稱要開除相關涉事人員和品牌團隊。但大家并不買賬,哪吒汽車及關聯方被指蹭熱度無下限、三觀不正、惡意營銷,網友甚至質疑回應也有炒作營銷之嫌,“提前把應對策略都想好了,淋漓盡致地展現了心術不正的企業文化和價值觀?!?/p>

這可能是最差勁反向營銷案例,對企業和品牌形象帶來的影響力也不言而喻。

當然,娛樂明星原本的粉絲并沒有變,只是,他們不再只是流量的中心。而奧運健兒代表的更多是國家榮譽,價值也不僅是商業價值。

總之,隨著新一代“偶像”的登場,大眾的關注點和審美追求也在發生微妙變化,不再唯流量明星論,越來越多樣、層次的美將會被關注和喜歡。

所謂“文體不分家”,過去體育明星代言的案例不在少數,很多運動員退役后也進入娛樂圈,尋找第二職業發展。不過,體育明星進入流量圈也需要謹慎。流量是把雙刃劍。

烽巢網注:本文來源于微信公眾號 新浪科技(ID:techsina),作者:楊雪梅