7月底,劇本殺行業接連出現資本動作。

天眼查顯示,7月29日,劇本殺平臺小黑探發生工商變更,注冊資本增加25%,新增閱文、金沙江創投等股東,持股比例各占10%。同期,劇本殺品牌“推理大師”獲梅花創投千萬級美元Pre-A輪融資,用于線下店擴張、上游作者培養以及主持人孵化等業務。

從行業投融資情況來看,據某企業分析機構統計,截至7月15日,目前我國狼人殺、劇本殺相關的融資事件共計31起,涉及項目共14個,披露的融資總額超252.5億元人民幣??v觀各項目的融資歷程,處于早期階段的品牌占據大多數。

在劇本殺市場百億、熱搜頻繁、門店井噴的另一端,是這一賽道野蠻生長、高度內卷、速生速死的泡沫與風險。隨著行業發展,大廠和投資方對于劇本殺的認知與想象在不斷發生變化,這也直接影響著他們的“押注”思路與目標選擇。

從觀望、試水、到正式入局,資本如何穿過劇本殺的重重迷霧,掌握核心資源與優勢位置,持續創造價值?

01流量有了,錢呢?

此次參投劇本殺平臺小黑探的金沙江創投,正是2018年7月線上劇本殺App我是謎的天使輪投資方?;乜催^去,2018年被稱為是劇本殺行業的“融資元年”,眾多資本紛紛下場,劇本殺App成了“香餑餑”。

梳理我是謎的發展與融資情況可以發現,這款App風頭一時無兩。2018年3月24日,我是謎小程序上線,上線首日涌入4700 多個用戶。6月完成APP公測,7月正式上線,2天內沖到排行榜第9名,月活破萬。9月份,我是謎官宣為熱門綜藝《明星大偵探》第四季官方指定社交推理App,又收獲一大波新流量,DAU接近10萬,月活近45萬。

融資方面,我是謎在半年內完成了三輪融資。2018年4月,新進創投完成對我是謎首輪投資;同年7月,金沙江創投完成數百萬元天使輪投資;同年11月,魔量資本完成數千萬元Pre-A輪融資。

市場聞風而動,水漲船高。除我是謎以外,不少其他線上劇本殺App也在2018年完成了天使輪融資。2018年4月份,戲多多獲得由險峰長青投資的數百萬天使輪融資;同年5月,“戲精大偵探”獲得由經緯中國獨家投資的數百萬元天使輪融資;10月,百變大偵探完成數百萬元天使輪融資。

受2020年疫情影響,線下實體劇本殺店暫停營業,生存艱難,而線上App迎來第二次“井噴式”發展。 大年初一,我是謎App因訪問人數暴增、系統崩潰登上微博熱搜,次日我是謎團隊新增5臺服務器,但一小時不到系統再次預警。在這之后,我是謎又增加了20%的用戶。

線上劇本殺嘗到了流量爆發的甜頭,也迅速迎來業內對其商業模式的質疑。

首先是流量不穩。根據七麥數據,在IOS應用免費排行榜排名中,我是謎在2020年1月28日達到第12名的峰值,之后便一路下滑,多數情況下維持在第600名到第900名之間。2021年春節期間App排名再度達至高峰,但也僅為第184名,難續輝煌。

其次是變現困難。線上劇本殺多為免費App,主要通過用戶充值會員、購買道具、消費付費劇本獲利。早期付費劇本的價格多為幾塊到幾十塊,目前極少數頭部付費本可以達到一百多塊。

免費“午餐”的背后,是難以保證的劇本質量和游戲體驗。

在一場劇本殺作者培訓課上,主講人這樣介紹:“劇本殺分線上和線下,線上劇本非常好上手,適合新人練手賺外快。我們會提供模版,只要照著模版寫就行。我們還和這些線上劇本殺App有合作,會把學員的劇本批量推薦給他們,他們每個月都有劇本更新數量的任務,要求比較低,很容易通過?!?/p>

對于投資方而言,未來如何盈利是關鍵性問題。而我是謎的創始人林世豪也曾表示,我是謎沒有盈利,也并沒有打算借此盈利,而是要向線下店擴展,他們希望憑借我是謎在線上的品牌認知力導流到線下,打造國內第一個劇本殺品牌。

目前,我是謎以授權加盟和直管模式拓展線下門店,由我是謎全權負責門店經營管理,加盟商帶著店鋪和資金做“甩手老板”。店鋪主要分布在上海,2021年5月來到北京,我是謎正在加速擴張。

02泡沫與繁榮,圍而難攻

后疫情時代,線下行業恢復經營后,不滿足于線上語音互動的游戲體驗,消費者開始轉移至線下,劇本殺實體店迎來了生意高峰。美團休閑娛樂業務根據2020-2021年平臺數據及市場調研推算,預估2021年中國實體劇本殺市場規模將達到154.2億元,消費者規模有望達941萬。

對于劇本殺玩家而言,線下面對面的游戲體驗不可替代。也是基于這種高度沉浸的游戲體驗,劇本殺行業才能擁有超過百元的客單價,讓上游作者、中游發行商、下游店家有錢可賺。

資本不是沒有看到線下實體的巨大商機,但現實是圍而難攻。

刺猬公社了解到,曾有資本方聯系劇本殺從業者表達投資意向,希望打通上中下游以實現規?;\營。南方都市報此前也曾報道,不少從業者都遇到過外部資本希望投資。

但這些從業者們普遍選擇拒絕?!洞斑叺呐恕纷髡?5先森認為,外部投資會影響很多決策;《刀鞘》作者老玉米則認為,劇本殺行業并不是一個依賴資本投資的行業,“這個行業是以人為本,可能從業者個人需要錢,但是這個行業是不需要錢的?!?/p>

資本腳步雖緩,但劇本殺創業的低門檻,吸引了眾多想要通過開店發家致富的普通人。劇本殺線下門店“高速低質”的野蠻生長隨之而來。

一方面,根據美團研究院數據,截至今年4月,國內劇本殺門店數量從2019年的2400家上升到4.5萬家,預測今年年年底將達到6萬家,三年間店面數量翻了近25倍。同時天眼查數據顯示,我國目前共有近8500家劇本殺相關企業,近6成注冊于1年內。

而另一方面,2020年,我國共注銷近350家劇本殺相關企業,2021年前五個月里,相關企業注銷數量達到了200家,僅今年4月共注銷近100家相關企業,環比增長102%。閑魚數據顯示,今年4月,閑魚平臺以“倒閉”為理由轉賣劇本、道具、門店桌椅等的數量較上月增加了110%。

速生速死的現狀,導致劇本殺門店在大眾心中形成了“財富密碼”和“割韭菜”的雙重印象。同時,新興行業在短期內的過分膨脹,讓劇本殺上下游供需不平衡、信息差過大、行業行為不規范等問題逐漸暴露,劇本殺出現了高度內卷、“山頭”林立、惡性競爭等行業隱患。

更加重要的是,門店暴增帶來了行業整體標準和內容質量的下滑,“劣幣驅逐良幣”難以避免。

有入行較早的店家告訴刺猬公社:“舉個簡單的例子,過去DM(主持人)必須脫稿,要保證玩家的體驗,這是基本要求。因為DM就是做這個的,不然我們怎么好意思收玩家這份錢。但是現在行業標準在下滑,有的DM干脆照著讀本,我們想招合適的人都變得困難?!?/p>

在充斥著泡沫的繁榮中,一位調研劇本殺公司的投資人士遲遲未能確定投資目標,他向刺猬公社表示,自己現在還沒能看清楚。而不少資本方圍而不攻,多持觀望態度。一些有相關內容業務的大廠和頭部公司,如騰訊、萬達等則主要通過IP授權與合作等方式試水,摸索方向。

03貨、客、場

資本迫切需要找到一個合適的投資切入點。

梅花創投投資推理大師看重的是客。梅花創投創始合伙人吳世春表示,推理大師是專注在劇本殺領域的劇本研發、媒體、社群管理公司。推理大師的微信公眾號和小程序上的千萬用戶,從線上引流到線下快速變現的可能,是他們投資的主要原因。

在介紹投資理由時,梅花創投投資人還提到了劇本殺分發平臺小黑探。

據AI財經社報道,梅花創投投資人強調:“像主要做劇本分發和出版的2B公司小黑探,它擁有的更多是貨和場,缺少C端流量,短期爆發比較困難。但推理大師是以C端為主的,它可以集人、貨、場于一體。在我們看來,比貨和場更重要的是人,人是變現的基礎?!?/p>

被認為在C端流量方面不夠強大的小黑探,正是同期被上海閱文和金沙江創投看好并注資的另一家公司。作為劇本殺行業中的綜合型服務性平臺,小黑探的主要業務是為內容創作者和線下體驗店“牽線搭橋”,研發行業基礎工具和收集市場數據,以解決劇本殺行業上下游信息不對稱等痛點。

當下,劇本殺行業仍有明顯的“小作坊”特點。大多數店家雖然在美團、大眾點評這類App上都擁有線上預約與付費入口,但這些入口普遍只承擔展示功能。發行方在朋友圈“吆喝”賣本,店家通過微信群維護私域流量,交易也時常通過支付軟件進行。有劇本殺從業者調侃,一打開朋友圈,就會有種“微商”的感覺。

與這種“微商模式”對應,作為產業鏈中游的分發平臺小黑探,優勢是擁有大量上游工作室、發行方和下游店家資源。在行業高度成熟之前,隨著自身體量不斷擴大,小黑探擁有著打造公開平臺和交易渠道、發布可靠信息、建構行業標準等寶貴先機。

而在擴大用戶規模方面,小黑探選擇與美團合作。今年5月,小黑探與美團共建劇本數據庫,協助美團以“劇本”為核心構建“劇本、評價、預訂、拼場”四位一體的服務體系,搭建劇本殺消費的線上生態,目前已經進入上線倒計時。

另外,好內容(貨)依然是稀缺品。如果說內容發行方、銷售平臺、展會等是產業的核心紐帶,那么作者則是關鍵資源。有老牌店家告訴刺猬公社,隨著行業發展節奏加快,好的作品總體上減少了。過去店家逛展會能玩到不少好本子,現在挑本子越來越難,同時還有一些作品有抄襲、融梗等版權爭議,靠營銷出圈。作品精良、品控較好、高口碑的作者工作室和發行方,在圈子內十分搶手。

需要注意的是,同一個作品在不同門店的質量和體驗也會有顯著差別。據了解,每家劇本殺店拿到作品授權之后,可以自行決定作品上架時間。部分店家會結合門店場景與DM風格,對作品進行二次設計和打磨,以提升玩家的游戲體驗。而DM、拼場隊友的態度和水平差距,也可能會導致玩家反饋截然不同。因此,店家的運營能力也較為重要。

有資深行業人士表示,劇本殺產業應當朝沉浸式實景娛樂方向發展。這也就導致,劇本殺行業任一產業鏈環節的頭部玩家,都試圖以原本優勢為基礎,推進全產業鏈發展。

與此同時,打造具有獲客能力和優質內容的實景(場),是全產業鏈中的重頭工作,也是大廠和資本們最想占據的“蛋糕”。

2021年5月,芒果《明星大偵探》線下劇本殺門店M-CITY在長沙正式開啟營業。根據官方數據,五一期間,門店累計體驗人數超900人次,總營收超過長沙其它劇本殺門店一個月收入總和。在2021年度發布會上,閱文也宣布將在劇本殺領域與芒果TV、熹多文化、探案筆記等圍繞閱文IP做主題開發,并與萬代等合作伙伴開發盲盒玩具等。

從綜藝出發的愛奇藝,2021年發布了三檔懸疑推理類迷綜系列節目——《萌探探探案》《奇異劇本鯊》《最后的贏家》。他們表示,“迷綜”系列將由愛奇藝和專業的劇本殺運營團隊合作,落地成為線下的劇本殺空間。

接受媒體采訪時,負責綜藝板塊的陳偉表示,愛奇藝從前兩年就開始針對劇本殺布局,而當下很多劇本殺門店倒閉的原因,就是正規軍還沒有入局到這樣的蠻荒市場。大家知道風口來了,所以盲目入局,開了很多品質不高的門店。

“我們在策劃一個節目的時候,就想好了進行線上線下以及IP整個鏈條的布局?!标悅ケ硎?,愛奇藝已將劇本殺納入“一魚多吃”的商業模式中。

烽巢網注:本文來源于微信公眾號 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:佳璇