??“三年時間,三年時間拿下全球第一的目標?!?/p>

雷軍頓了頓,還是說出了小米的“野心”,“我不說出小米的目標,會有人認為我們膽怯?!?月10日晚,在新高端機 MIX 4發布會上,剛拿下全球智能機出貨量第二之后,雷軍又給小米定了新的“小目標”。

接力華為,小米繼續與三星和蘋果在國際上廝殺。7年前,雷軍那句挑戰蘋果的“大話”,已然實現。目前,小米距離全球第一三星的市場份額,還差2個百分點,但挑戰并不是這個小小的2個百分點。

僅隔一天的8月11日,三星就將發布自己的2021年度新機,進一步擴展國際市場。再隔一天的8月12日,新榮耀即將發布其獨立后,真正的高端旗艦機“Magic 3”。在華為時期就與小米纏斗不休的榮耀,甚至也在各地與小米同步開線下店,從產品到渠道全維度競爭。

如今的智能機市場,沒有誰是真正的領先,這是雷軍的新煩惱,所有的新智能機需要轉化為銷量才是王道。

從當下情況看,華為余承東剛剛發布的 P 50 ,由于被封鎖只能使用4G版芯片,市場競爭力注定不會太多;而截至8月10日發布會前,小米 MIX 4 在京東的預約量為26萬(很多米粉會選擇小米官網預約),新榮耀Magic 3的預約量為70萬,下半年的高端機之爭,好戲才開始。

高端旗艦機的最后機遇?

2021年的智能機,一個最重要的話題就是“沖高端”。而小米無疑是最努力的那個,新榮耀也押注希望在 Magic 3 身上,大家都有不能輸的理由。

從小米看,小米11 Pro是“安卓機皇”,緊接著小米還發布了“安卓之光”小米 11 Ultra,今天又發布了更加高端的 MIX 4。實際上,小米 MIX 系列已經暌違 3年,今年必須發布的緣由,也是雷軍迫切希望小米能夠站穩高端。

10日晚的發布會上,雷軍介紹小米MIX 4 多項創新,比如 MIX 4 采用了CUP全面屏。這塊屏幕是在2018年底立項,100多位工程師打磨,研發費用就高達5個億。當然,MIX 4 還有今年旗艦機估計都會采用的屏下攝影技術,只是中興提前發布搭載這項技術的Axon 20,定價過低,有網友調侃,“小米本打算靠這項技術拉升MIX 4 價格的?!?/p>

雖然小米MIX 4采用了很多新技術,但從著力優化的散熱功能、去掉小米 11 Ultra不太實用的背面屏,以及不再延續Mix Alpha的環繞屏等發展路徑看,MIX系列不再主打概念機,而是向量產機邁進。

一位米粉對Tech星球分析,如果說小米MIX 4是“超酷(CUP全面屏和屏下攝影)、超靚(陶瓷機身)、超值(4999元)”的三超手機,那雷軍提前打好預防針的“供貨量會不太充足”,也注定這款手機會再次被質疑“饑餓營銷”,屆時如何安撫消費者也會是麻煩事。

從小米10,到小米11 ,再到 Ultra、MIX,小米的高端化之路并非坦途,但也一直在努力。如果從當下配置和技術實力看,MIX 4已經是行業的實力代表之一,當然不是自研芯片和操作系統,能不能算高端,還得看消費者是否認可。

相比小米忐忑的心情來看,新榮耀的境遇可謂是All in,高端成敗也在Magic 3能否一炮而紅。

此前在華為體系內,榮耀受制于定位限制,一直沒有辦法沖擊高端。新榮耀則脫離了這些束縛,此前在華為體系內的概念品牌Magic,則成為新榮耀的高端依靠。

Magic 3目前沒有太多爆料,從新榮耀CEO 趙明的預熱微博看,Magic 3主打AI能力。比如在會議情況下,如果手機接入電話,看一眼Magic 3會進入靜音狀態,這意味著Magic 3能讀懂眼神,更多Migic 3的亮點還需在發布會揭幕。

在2021年6月,新榮耀剛剛緩口氣,榮耀渠道管理李強告訴Tech星球,榮耀50系列發布前確實都是過渡產品,好不容易基本解決芯片和供應鏈問題?,F在,Migic 3能否讓榮耀在2021年的下半年,有款力作征戰群雄發力的秋冬季,也是榮耀全國渠道商都在期盼的事情。

當然,榮耀也在開發更多概念機型。最近天眼查App顯示,榮耀終端有限公司獲得“折疊屏設備”專利授權,這也意味著榮耀也會研發彰顯設計實力的折疊屏手機。

發布會熱鬧歸熱鬧,市場不會給小米和新榮耀們更多機會,尤其傳聞中的iPhone “13 香”即將在秋季發布。留給MIX 4和 Magic 3的時間都不會太多了。

誰接住了華為空出的市場份額?

眾所周知,華為受制于芯片難題,國內市場份額已經從“Top 1 ”跌落至統計中的“ Others”類,誰接住了華為空出的市場份額?

從Canalys的數據看,2021年Q2出貨量最多的手機廠商分別是vivo、OPPO和小米,市場份額分別是24%,21%和17%。小米的國內市場份額依舊落后前兩名,但從年增速來看,小米年增長率是35%,增速還是最快。

小米的進步確實明顯,從小米自身出貨量看,其Q2 出貨量 5310 萬臺手機,同比增長 86.6%。在歐洲等區域市場占有率第一,全球智能手機市占率達到 16.9%,還曾短暫拿下全球出貨量第一的寶座,穩定下來仍是超越蘋果的全球第二手機廠商,這也讓雷軍十分高興。

然而,單純從高端智能機市場看,各大品牌的努力可能并不太成功。華為主打的M和P系列手機,都定位為4000元以上的高價,也即各大調研機構劃分高端機線的600美元線以上。過去這一市場基本由華為和蘋果把持,“華為跌到誰能吃飽”成了關注的焦點。

根據京東的618銷量數據統計,銷量最高的手機型號還是iPhone 12,一款高端手機搶占了手機整體銷量榜首。余下的皆為小米和OPPO的低端子品牌,比如小米旗下的Redmi和OPPO旗下的Realme,以及vivo旗下的IQOO。

很多人認為,蘋果拿下京東618單品累計銷量排行和品牌累計銷量排行,背后的原因是iPhone 11和12兩款主力機型降價促銷,但也正是由于蘋果高端智能機的豐厚利潤,能夠支撐蘋果進行一定幅度的降價,才能讓蘋果高端機打敗一系列性價比手機的銷量

相比較來說,試圖取代華為M和P系列,與蘋果掰手腕的國產高端機,僅有小米 11 Ultra在各種榜單中偶有露臉,其余的OPPO Find X3、一加9、vivo X60t Pro+以及小米11 Pro,都沒有公布具體銷量,也未見在各種榜單中出現。

這場發布會,雷軍也僅公布了小米10的銷量是577萬臺,相比較QuestMobile給出的國內iPhone 12至今激活量是618萬臺。稍微能打的代表小米10,兩年的銷量仍未追上蘋果一年的銷量,華為之后急需能挑戰蘋果的國產高端機。

遙想2020末至2021年初,各大國產品牌都米鉚足勁主攻高端機,光從配置看,各家的高端機絲毫不差。但差就差在穩定性,小米 11 Ultra的主板發熱和wifi信號問題嚴重,OPPO Find X3的設計不夠穩定,這些都導致國產高端機沒有贏得主流用戶認可。

蘋果仍是大贏家,甚至搶占了華為空出的市場,這從蘋果公布的財報中也可一窺一二。7月27日,蘋果公布2021財年第三財季財報,凈營收達到了814億美元。大中華區凈營收為147億美元,同比增長為58%。

庫克在隨后的分析師電話會中“凡爾賽”地表示,大中華區的第三財季增長也是創了歷史同期新高,用戶對于iPhone 12 Pro和12 Pro Max的反響非常強烈,所以銷售非常不錯。

一直以來,小米、OV和榮耀在千元機領域比拼性價比,高端機市場不是難有產品,而是難有成熟經典之作,這讓消費者用腳投票。買不起iPhone12,甚至也會選擇蘋果上一代的iPhone 11,也是多有無奈。

開店是決勝市場的關鍵?

在高端機市場,產品是決勝的一個維度,國產品牌也意識到,渠道仍是決勝的關鍵因素之一。

一直以來,中國智能機市場行情如此,“線上30%,線下70%。線下市場,城市市場55%,縣鄉市場45% ?!币虼藝a智能當下的關鍵詞就是補課,補足渠道建設的滯后。

與OPP和vivo補課線上,推出線上品牌realme和iQOO不同,小米和榮耀的發力重點放在了線下渠道。二者目前的線下門店均不過萬,補強線下渠道就是當下的主要目標。

小米的線下大擴張起步于2020年11月,當時小米策劃的“千店同開”,也是搶占了一波營銷熱度,彼時小米的線下各類門店總數才剛剛3200家。此后小米開始每月1000家的擴張速度,2021年4月份突破5000家,2021年6月份就突破了8000家。

盡管看起來很速度,但細計算一波,按照此速度,小米的零售點要達到OV的20萬,幾乎要用20年時間,這個周期沒有企業等得起。但盧偉冰曾表示,小米線下店的目標并不是超越OV,而是強調“有效率的擴張”。2020年一波“經銷商退直營體系進”的策略,就是發生在此背景下。

如今小米的8000多家店,多是自營的小米之家和小米員工擔任店長的小米體驗店。7月23日,小米召集全部全國的區域經理匯聚北京開會,加強對線下店的管理,也是召集這個大會的意義之一。

相比小米的線下開進策略,榮耀的線下開店風格有明顯不同。據公開報道,2015年,榮耀開始布局線下,2019年末榮耀在線下開了2000余家門店,新榮耀在2021年的目標是開出30000+線下體驗店與專區專柜。

“速度更快,不強調自營”是榮耀的核心策略,從唯一的成都的萬象旗艦店,到開遍全國的線下體驗店,榮耀拓展的腳步也非???。尤其五一期間,是榮耀線下店密集開業的日子,安徽合肥地區就有10多家同時開業。

榮耀CEO趙明曾表示,2020年上半年,榮耀的線下銷售占比已經超越了線上。這與新榮耀很多股東就是渠道經銷商有關,畢竟普泰天力、天音通訊和愛施德這些實力經銷商,此前就是華為和榮耀的代理商。

小米和榮耀的哪種開店模式更合理,目前還不好說。李強告訴Tech星球:“小米強調直營管理模式,導致很多店利潤毛利僅在10%左右,而新榮耀的代理商很多也在虧損,熬過缺貨期就得比拼代理的效率?!?/p>

此前他曾自信地認為,新榮耀一定會接盤華為的市場,畢竟二者渠道能力幾乎能復用,榮耀也在暗暗積極地接洽沒貨可賣的華為線下店。但在小米集團的體系化進攻下,以及小米 MIX 4帶來的驚艷,他認為下半年的市場競爭還不好說。

如今,蘋果的蒂姆庫克仍是智能機市場的主導者,華為余承東無奈退出這個舞臺,下半場是雷軍與新晉者趙明的對角戲,國產智能機的競爭正拉開決賽的大幕。

烽巢網注:本文來源于微信公眾號Tech星球(微信ID:tech618),作者:楊曉鶴