新消費時代,隨著供應鏈的提升和營銷技術的不斷發展,“內卷”似乎已經演變成一種行業常態,沒有品牌可以逃離這樣的競爭環境。

“內卷”一定程度上來說,是一種同質化、低水平的競爭,聚焦在戰術層面的摩拳擦掌,失去了更本質和更宏觀的競爭思考?!皟染怼敝?,品牌的營銷成本越來越高,規模帶來的成本優勢難以抵消產能過剩的風險,成為新消費行業的普遍問題。

同時,各品牌也面臨著品牌獨立性的憂慮。新消費品牌通常崛起于互聯網平臺,在多中心化的互聯網平臺中,品牌雖然一定程度上沖破了傳統大品牌的渠道和媒介壟斷,但也擔心著對某一平臺、某一KOL的過度依賴。

新品牌應該如何跨越這個內卷的門檻,走向新一輪的增長呢?

在“內卷”的競爭格局中,新品牌越來越需要回到營銷基本面,識別無效的營銷,聚焦關鍵的營銷。通常來說,品牌從小到大的發展過程中,最核心的需要建立營銷閉環:

精準的傳播內容:你的內容是消費者需要的嗎?

充足的媒介力量:你的媒介具備市場引爆力嗎?

可信的產品評價:你的產品經得起口碑驗證嗎?

如果你的營銷帶來了知名度的提升,但是卻沒有形成相當的銷量,或者沒有形成一定持續性的的復購,那么你應該按照這個閉環,重新思考是否陷入了某個環節的營銷“內卷”。

精準的傳播內容:

你的內容是消費者需要的嗎?

互聯網環境下,發生了顯著的變化:

1898年美國廣告學家E.S.劉易斯提出消費者行為模式AIDMA模型:Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Memory(記憶)、Action(行動)。2005年電通廣告公司基于互聯網傳播環境提出AISAS模型:Attention(注意)、Interest(興趣)、Search(搜索)、Action(行動)、Share(分享)。

這些鏈路模型雖然略有差異,但基本指向了一個基本規律,營銷需要根據消費者的認知和行為二個階段制定策略。

很多人認為營銷的目的只有一個,就是促進銷售轉化。因此很多企業都會陷入自我視角,認為“銷量不好”就是因為“傳播不力”。其實,如果品牌的傳播內容沒有定位到適宜的階段,再多的傳播也難以形成可觀的銷量。因為消費者需要經歷“認識——認知——認同”的過程,才能過渡到購買、復購的環節。

“認識——認知——認同”是人類接觸人或物的基本流程和規律,也是消費者與品牌關系形成的必要過程:

首先,了解品牌名稱、商標、品類;

其次,記住品牌的功能效用、差異化優點;

最后,形成在情感和精神上的連接。

過去二十年來,特勞特和里斯的定位理論擁有大量的擁躉,其實定位理論的偉大之處在于率先講明了商業的最終戰場是爭奪消費者的心智。只有切中消費者心智的內容才能獲得持續的銷量。

能夠切中消費者心智的內容往往具備發掘高潛力的定位,幫助消費者降低心智阻礙的力量。比如飛鶴更適合中國寶寶體質、洽洽小黃袋掌握關鍵保鮮技術、元氣森林0糖0脂0卡等。

一般來說,傳播的目的不只是直接促成銷售,更要解除消費者對品牌的認知和心理阻礙。如果你不解決消費者對品牌的認知和心理阻礙,即便是免費的商品,消費者也會嫌貴。因為消費者還要額外承擔這件商品的運輸成本、存儲成本、學習成本、身份形象和安全風險等。

這正符合“現代管理學之父”彼得·德魯克的名言“營銷的目的是讓銷售變得多余”,即傳播層面的營銷要降低產品銷售在消費者心智中的阻力,讓品牌價值像承諾一樣,變成消費決策依據,消費者憑借直覺記憶,就可以迅速做出品牌判斷。

充足的媒介力量:

你的媒介具備市場引爆力嗎?

有了一個像釘子一樣尖銳的定位口號和傳播內容,就需要一個像榔頭一樣有力的傳播工具,將核心定位的釘子打入消費者大腦。很多無效的營銷恰恰忽視了運用“榔頭”的基本原理。

計量經濟學中的閾值效應指出了營銷投資的重要規律,只要當營銷力量在市場中達到一定量級時,才能產生質變,取得顯著的收益。這就是商戰中飽和攻擊的原理。

但是隨著互聯網乃至物聯網技術的發展,消費場景和營銷技術發生了翻天覆地的變化,消費者進入到了VUCA時代——Volatility(易變性)、Uncertainty(不確定性)、Complexity(復雜性)、Ambiguity(模糊性),品牌面臨著大浪淘沙般的挑戰。如何在這樣的環境中讓品牌實現飽和攻擊,立于不敗之地呢?其實,只有堅持最基本的原則,才能對抗巨變的時代:

品牌廣告要以中心化對抗碎片化

在互聯網環境中,品牌的話語越來越碎片化,消費者的認知逐漸被瓦解成模糊的印象,難以建立長期的品牌認知關系。品牌對抗碎片化的首要方法是重新找回集中性的營銷媒介力量,回歸到消費者最密切的生活空間中去。

從前,央視是品牌建設的重鎮,逐漸地,湖南衛視、浙江衛視的頭部核心欄目成為新星,展現更耀眼的光芒,如今,分眾電梯媒體憑借3億城市主流人口的資源優勢,成為新消費品牌競爭的焦點。越來越多的品牌正在通過中心化的媒介力量取得爆發式增長。

品牌廣告要以重復率對抗遺忘率

2002年諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼在《思考,快與慢》一書中指出,人是一種生物,在生存環境中要保持警覺。重復性會引發認知放松的舒服感和熟悉感,一個信息反復出現沒有帶來不好的結果就會變成一個安全的訊號,時間長了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜歡。這就是心理學上講的單純的曝光效應。

重復帶來的熟悉感可以提高消費者的信任。華與華咨詢創始人華杉也有過一段精彩的評論:“宣傳的本質在于重復,受眾的本質在于遺忘。要掌握傳播的原理,以重復對抗遺忘。不要搞那種絕妙的刷屏文章,一個受眾不會去看第二遍的東西,就是一夜的焰火?!?/p>

品牌廣告要以確定性對抗不確定性

2017年,百雀羚的一組一鏡到底的神廣告刷遍朋友圈,創造了現象級的刷屏熱點。雖然被質疑有聲量無銷量,但獲得了三千萬的閱讀量。后來,百雀羚一直在精心策劃國風營銷事件,卻再也沒有刷屏級的熱點產生。

品牌的塑造不能依靠運氣,要通過確定性的手段取代不確定性的投入。隨著新消費品牌競爭內卷化,品牌廣告逐漸升溫。確定性更高的品牌媒體正在回到營銷的核心戰場。正如CTR年初發布的報告《2020年中國廣告市場年度盤點》,2020年廣告刊例花費同比下降11.6%。但是電梯電視和電梯海報卻有大幅上升(分別是23.8%和28.9%)。

隨著互聯網流量紅利的消失,線上線下多媒介布局變得越來越重要。凱度中國區首席執行官暨BrandZ全球總裁王幸在去年中國TOP100品牌發布會上的觀點,她指出:當前“雙微一抖一分眾”是打造品牌的最優范式。

可信的產品評價:

你的產品經得起口碑驗證嗎?

哈佛商學院的約翰·戴頓教授提出20世紀商業模式的三種構成力量交通工具、電視網絡、購物中心,到了21世紀商業模式的三種構成力量轉變為移動搜索、社交網絡、電子商務。這些構成力量正在重塑消費者決策和營銷環境。

從前,消費者決策主要依賴于電視媒體,消費者的反饋信息通常是被忽視的,品牌也難以發揮消費者之間互相傳播的作用?,F在消費者評價品牌的機制進化了,淘寶、京東、小紅書、微信、抖音、體驗店,新媒體以及傳統渠道的數字化,成為消費者發聲的新途徑。同時,KOL、KOC逐漸發力,成為品牌消費潮流的體驗官。

以消費者為中心的時代來了。

營銷界流行了一句警句:品牌是屬于消費者的,品牌主只是代運營這個品牌。相應的,品牌的塑造也從企業單向轉為企業-消費者雙向的過程。以消費者為中心的口碑營銷、社交種草逐漸成為流行的概念,值得信賴的產品評價成為檢驗品牌的重要手段。

在“雙微一抖一分眾”的趨勢下,消費者不僅需要直達內心的品牌廣告,也會主動搜索了解產品信息,驗證傳播內容的可靠性。產品評價逐漸成為決定消費者從認知轉為認購的關鍵因素。

社交種草本質上就是在營造消費者的信息環境,社交媒體上關于產品評價的內容相當于消費者認知的延伸,讓消費者更詳細地了解產品信息。消費者乃至第三方評價會增加品牌廣告的可信性。

社交種草在移動互聯網時代取得了飛躍式發展。從微博、微信、知乎到小紅書、抖音、快手,形成了工業級標準的傳播方法,成為品牌廣告的重要“伙伴”。

傳統互聯網營銷語境,常常忽視品牌廣告和社交媒體營銷的關聯。如果說社交媒體營銷被視為種草,追求用戶覆蓋,那么品牌廣告就是種樹,追求建立根深蒂固的用戶認知。當認知的大樹牢牢占據用戶心智后,種草才會取得更顯著的收益。

在直播帶貨的戰場上,取得銷量榜首的品牌,基本上都是傳統的大品牌,這些傳統大品牌過去投資的品牌廣告,如今在社交媒體火爆的時代取得了更大的回報。

總結

營銷內卷本質上就是在局部戰場開展低水平的重復和競爭,忽視了全局的底層思考。品牌的建設需要閉環思維,完成從“認識——認知——認同”的過渡,讓更多消費者認識你,熟悉你,產生信任和喜歡,最終形成購買。這是完整的營銷價值鏈。

過去,我們可以通過單一的渠道或媒介形成市場覆蓋,但是面對現在新零售的環境,品牌布局需要著眼于更宏觀的維度,從精準的傳播內容、充足的媒體力量、可信的產品評價三方面建立營銷閉環。

品牌的成長是一場馬拉松,重要的不是一時的效果,而是在正確戰略下,追求長期的投資和收益。正如華與華的營銷理念:廣告本身沒有什么階段性目標,而是品牌資產的投資和儲蓄。