新品牌、新消費,這是2020年以來集中爆發的一類名詞。說這些品牌新,一方面是指他們剛誕生,所以“新”,另一方面突出“新”,是突出這些品牌的變化。

變化是與傳統品牌對比出來的。一方面是產品的變化,另一方面是品牌與消費者關系的變化。這樣的變化在化妝品領域內尤為明顯。

花西子或許是最能凸顯這些變化的品牌。剛誕生4年,新吧,太新了;從產品來看,無論是同心鎖口紅、百鳥朝鳳眼影盤還是苗族印象系列,審美及工藝上突出了極致的國風、東方文化,是一種創新吧。這種創新,讓花西子與消費者建立起一見如故、一眼會心,一起賞文化的美妙關系,也是一種新吧。

倪叔見過那么多新消費的化妝品品牌,真正通過“顏值”讓消費者感受到東方美的,花西子算是獨一份兒。

這些當然沒問題,無論是設計風格還是價格體系、營銷網絡,花西子都做到了業內頂流。

但,新消費品牌們走過爆發增長階段后,一定會遇到另一個更加本質性的問題:假如剝離顏值和性價比,還有什么?換個切口更小,更深點的問法,以花西子為代表的新消費化妝品品牌,憑借什么穿越經濟周期?

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誰能穿越周期?

為什么穿越經濟周期很重要?

因為所有的新品牌都將成為傳統品牌,并且都將面臨更多新品牌的同場競爭。

今天花西子是場上的新選手,從幾十年上百年前誕生的國際大牌手里搶市場。明天花西子也會面臨其他新人的競爭。

我們熟悉的SK-II、雅詩蘭黛、美寶蓮在幾十年上百年前也都是新品牌。但今天,我們看不到和他們同期誕生的其他新品牌,因為那些無法穿越經濟周期的新品牌,都死掉了。

這就是問題的本質:現在新消費品牌風光無限,但當喧囂褪去,周期來臨,你拿什么去面對下一次浪潮?

那些穿越周期長盛不衰的化妝品品牌到底有什么秘密?被譽為神仙水的SK-II常年霸榜,是因為品牌獨有的PITERA?成分;歐萊雅每年研發投入則高達8.77億歐元,在全球擁有20余個研發中心,每年申請專利500多個。

這類“SK-II”們的故事很清楚:穿越周期的化妝品品牌,都掌握了核心科技。

你的營銷可以千變萬化,與年輕人可以一代接一代地互動,SK-II在2016年的“改寫命運”傳播打動一代年輕消費者,這正是營銷的勝利,但更重要的是透過營銷傳達給消費者的產品核心科技:PITERA?成分,以不變應萬變。

這就是答案:持有核心科技者,長盛不衰。

2

一個重度長期主義者

很顯然,新消費化妝品品牌這條賽道里,以營銷取勝者眾,甚至這是外界對于所謂的“國潮新品牌”的普遍看法,要不要承認這種普遍存在的現象?必須承認。

同時,我們也要承認另一個真相:眾多新消費品牌中,希望以產品、科技取勝者也大有人在,雖然真正能付諸實施的不多,但,有。

這么說是有很現實的考量的:新品牌勢單力薄,市場根基并不穩固,尤其是化妝品這種高頻快消特征明顯的品類,消費者的認知、忠誠度很難在短期內建立,那怎么辦?最現實的辦法就是拿流量去轟規模,規模上去再做資本,如果有機會再想辦法做研發。

很殘酷,但現實就是如此。在這么殘酷的現實面前,為研發放慢腳步,投入重金和產品本身死磕,實在是不討巧,甚至是冒著極大風險的做法。

敢這么做,絕對是少之又少的硬骨頭。花西子就是這其中的鳳毛麟角者。

就在8月12日,花西子母公司宜格集團全新綜合研發中心正式投入使用,深耕以“以花養妝”為特色的自主配方研究,不斷完善花西子自有配方庫。

倪叔查閱新聞發現,該研發中心位于杭州市錢塘區,總面積3300平方米,整合了研發、產品、質量檢測等團隊的研發力量,集產品研發、質量檢驗和CMF(Color,Material&Finishing)等多功能于一體。

首期啟用的四大實驗室:配方研發實驗室、綜合質檢實驗室、感官及功效測評實驗室以及CMF實驗室。這些實驗室均擁有國際一流的研發設備,為研發及產品質量控制提供精準技術和數據支持,滿足產品配方研發升級與產品全生命流程的質量管理需求。

而且,目前,花西子母公司宜格集團已建立從產品研發到銷售的全過程質量管理體系,并已通過ISO9001質量管理體系認證。

一個憑借高顏值已經成功出圈甚至像國際大牌一樣溢價進入海外市場的新品牌,為什么要“自討苦吃”?倪叔覺得這還是要從根兒上說起。

花西子創始人花滿天是一個重度長期主義者,這決定了花西子這個品牌的核心價值觀里必然有:長期主義。

據說在公司內部,無論是日常會議交談,還是策略制定上,大家都會把“鑄百年國妝”掛在嘴邊,并常常說,花西子距百年品牌還有多少年。這既是一個寓言,更是一種心理暗示:出發的時候,就知道要去往哪里。多么典型的,以終為始,每天前進30公里。

吉姆·柯林斯在《基業長青》里提到的兩類公司,一類是走一步看一步,另一類出發時就定下宏偉篇章,二者都有成功范例,不應厚此薄彼。唯一的區別其實取決于創始人的格局,他希望賺快錢或隨機而動,還是他早就想好了公司要做成什么樣,會導致兩類公司截然不同的局面。

顯然,花滿天是提前想好了要怎么做的那類創始人。所以他在接受采訪的時候說花西子不會把自己歸類為國潮品牌,而是成為中國優秀的文化品牌。

截止目前,花西子是沒有外部融資的,但是形成鮮明對比的是,堅定地搞研發。

這種“無融資”VS“堅定搞研發”的對比,說實話倪叔是沒有想到的,我相信外界也沒有想到,因為按照慣有資本運作邏輯,自有資金投入研發無法帶來短期增長效應,也就意味著更難獲得外部融資支持。

沒錯,花西子沒有按照所謂的“新品牌”套路出牌,而這恰恰是長期主義的代價。

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民族與世界:花西子的小青和白娘子

固有印象中,花西子走到今天的位置,憑借的是極致的東方審美、精準的圈層營銷。但從堅定搞研發這件事來看,我們已經知道,花西子其實在走一條鮮有人走的路。說“花西子純粹是靠營銷”的這種說法并不全面,或者說此前大部分人并沒有看懂花西子。

早在綜合研發中心投入使用之前,花西子就腳踏實地地在做研發。人家跑遍了全球的優質花卉原產地,已研究多達64種花卉,萃取、篩選其中益于肌膚的功效成份。建立了桂花、牡丹、蓮花等11個聯合花卉研究基地,還與DSM帝斯曼、Lubrizol路博潤、Evonik贏創、Ashland亞什蘭、Merck默克、Momentive邁圖、東方淼森等多個原料商達成戰略合作。

再比如,花西子與國內外多個高校、研究機構合作設立花卉研發基地、實驗室,包括北京工商大學中國化妝品研究中心、浙江大學、中國中醫科學院、東方美谷功能護膚品研究院、中國醫學科學院藥用植物研究所等多家機構。

如果把花西子比作一部中國古典傳奇,主角應該有兩位。

大多數人觀察到的是“黛青色”的主色調,小青,也就是國風、美學。而真正決定花西子穿越周期、走向世界的,是潛心研究中醫藥,開醫館,懸壺濟世的白娘子,也就是產品的核心科技與研發體系。

花西子在研發上不斷投入的本質是探索和建立一套全新的標準、規則和體系——構建“花西子標準”,搭建東方彩妝研發生態體系。

“東方彩妝研發生態體系”由花西子提出并打造,是一套基于東方文化、中醫藥文化、妝容文化,結合現代化科技的創新研發體系。該研發體系囊括了花西子自主研發和共創研發(也稱“云研發”)。

花”“東方”,這些核心理念無疑是扎根民族的、汲取中國文化形象與元素的,這也是花西子最獨一無二的辨識度。但“東方彩妝研發生態體系”卻并不是一個封閉的生態,而是立足于本民族深層最精華的文化元素,打開胸懷兼收并蓄,像國際大牌一樣,掌握專屬于品牌自身的,同時又持續迭代,不斷為消費者輸出的核心價值。

倪叔已在花西子身上看到了那句經典的評語:越是民族的,越是世界的。就像花滿天說得那樣:“中國今天可能是全球最大的‘品牌孵化器’?!敝袊放菩枰谡莆掌放坪诵母偁幜Φ幕A上,積極整合全球資源。以前中國是“世界工廠”,給國外品牌做貼牌加工;但如今,可以做到“中國品牌,世界共創”。

這既是SK-II們走向世界、長盛不衰的秘密,也是花西子穿越周期、代表中國文化的大地根基。而花西子已然扎根?;蛟S就在96年后的某一天,花西子將迎來自己的100歲。