文/孟永輝

 

無論是早期的創業者,還是業已確立了自身市場地位的頭部玩家,社交,始終都是他們都繞不過的一道坎。早期的網易、搜狐,后來的阿里、拼多多,幾乎都會與社交之間有著某種剪不斷,理還亂的關系。而最近美團以“飯小圈”殺入到社交領域,似乎又讓我們看到了互聯網玩家們與社交之間的這樣一種若即若離的關系。

 

這一事件,引發了我的思考。特別是引發了我對互聯網的終極歸宿的思考。有一個觀點越來越篤定,即互聯網的頂流,或許不是什么新穎的商業模式,更不是什么玄之又玄的奧秘,而是我們經常談及,卻又始終都無法獲得的東西——流量。那么,流量究竟要如何才能獲得呢?社交,或許是再簡單不過的方式和途徑了。

 

我們之所以看到如此多的互聯網創業者會選擇社交,我們之所以會看到如此多的互聯網巨頭始終都對社交抱有一種迷戀,其中最為直接的原因,或許就是因為社交與流量之間有著某種天然的聯系。有了社交就有了流量,有了流量,互聯網的生意就算是成了。

 

從這個邏輯出發,我們或許對互聯網玩家之所以會如此青睞社交有一個較為明確的認識,即他們之所以會對社交如此青睞,并不是他們真正擅長做社交,更不是因為他們找到了顛覆社交的新模式,而是因為他們看到了社交背后的流量。于是,我們可以得出結論,互聯網的頂流是社交,而流量才是互聯網的終極歸宿。

 

盡管將社交與流量深度綁定略顯俗套,但是,我們卻依然都無法否定社交與流量之間的天然聯系。無論是在流量紅利期的流量獲取,還是在流量見頂期的流量盤活,社交都在其中發揮著相當重要的作用。這才是每一個互聯網玩家始終都繞不過流量的根本原因所在。

 

然而,如果僅僅只是因此就將社交看成是必備選項,甚至將社交看成是一道永遠都繞不過的門檻,或許,社交僅僅只是一個理想國而已,除此之外,再也沒有其他的內涵與意義了。因此,當我們看待社交的時候,需要以一種全新的方式,而不是一刀切。

 

  • 早期的社交亂戰

 

早在騰訊成為“社交一哥”之前,以搜狐、新浪、網易為代表的老牌互聯網玩家其實就已經有過一次有關社交的肉搏戰。在這樣一場以社交為主導的戰役當中,搜狐、新浪、網易幾乎都有自己的社交產品。盡管這些社交產品都有可圈可點的地方,但是,它們都無一例外地陷入到了這些網站本身的怪圈當中。

 

幾乎所有的社交產品都在圍繞著他們原本的業務體系在進行,以資訊起家的搜狐、新浪和網易,幾乎都將社交產品聚焦在了資訊上。從早期的博客到后來的微博,基本上都是這種現象的最為直接的體現。盡管以搜狐、新浪和網易為代表的玩家曾經都進行過有關社交軟件上的嘗試,但是,這些社交軟件基本上都是在他們原有的生態之下運行的,并未真正超脫出它們原有的范疇。

 

在這種情況下,所謂的社交,僅僅只是一種盤活自身流量的工具,而無法實現真正意義上的破圈,成為一個具有更廣泛意義的社交產品。正是因為如此,當一款具備了廣泛意義的社交產品QQ和微信出現之后,特別是QQ和微信的產品形態足夠完備之后,原本在這些早期的互聯網玩家內部活躍的社交產品便銷聲匿跡了。

 

早期的社交亂戰告訴我們,僅僅只是將社交看成是一個基于自身生態下的產品,而無法找到合適且有效的破圈方式和方法,所謂的社交,或許并不是真正意義上的社交,僅僅只是一種盤活流量的方式而已,而無法做到真正意義上的激活流量。

 

如果找到一個早期社交流域的成功產品,QQ,或許是早期社交之戰的勝利者。QQ之所以成為最后的勝利者,主要是因為它實現了破圈,真正將社交變成了一個突破圈層,突破原有生態的存在。這才是社交的真正內涵和意義。

 

  • 中期的社交情結

 

當人們對于互聯網的認識開始變得清晰,越來越多的人開始意識到所謂的社交,其實是最簡單、輕便的一種獲取流量的方式和方法。于是,越來越多的人開始投身到社交產品的研發當中。以微信、陌陌、探探為代表的社交產品便是在這個時期出現的。

 

除了單純意義上是社交產品之外,我們還看到了由社交衍生而來的新的商業模式,比如將社交與招聘結合衍生而來了Boss直聘,比如將社交與電商結合衍生而來的拼多多。對于社交認識的深度和全面,開始了社交本身內涵和意義的不斷擴充和完善。

 

同這些殺入重圍的勝利者相比,我們需要更多地看到的是如此多的玩家都在將關注的焦點聚焦在社交領域里,甚至很多的創業者在選擇創業項目的時候,首選便是社交產品。這說明,人們對于社交的認識到達了一個全新的高度,對于社交產品本身有了一個更加清晰而全面的認識。

 

如果說,早期的玩家僅僅只是看到了社交本身在完善自身服務體系的作用,并未真正認識到社交與流量之間的深度聯系,那么,當移動互聯網時代來臨,人們對于社交的認識開始變得豐富和全面,甚至開始將社交看成是流量獲取的方式和方法,此刻,人們才算是真正明白了社交的真正內涵和意義。

 

在移動互聯網時代,既是社交發展的巔峰,又是社交真正被認識的時刻。從社交產品上來看,我們看到的是以微信為代表的新社交王者的形成;從社交衍生品上來看,我們看到的是以拼多多為代表的新衍生品的出現。

 

相對于早期人們對于社交認識的懵懂,移動互聯網時代是一個最社交的本質和意義有著明確認知的時代,在這樣一個時代背景下,我們看到的是社交與流量之間的深度綁定,以及以社交為出發點的,對于流量的功能和作用的持續放大。其中,將社交與電商、招聘等諸多業態的結合,正是這一現象的直接體現。

 

筆者將中期的社交,看成是一個基于移動互聯網時代的社交新產品的開發以及基于社交的新商業模式的衍生為主導的發展階段。在這樣一個階段,我們既看到了以微信為代表的新型社交產品的出現,又看到了以拼多多、Boss直聘為代表的新型社交商業模式的出現??梢哉f,中期的社交,更是一個社交新王者與社交破圈者同臺競技的時代。

 

  • 晚期的社交再認識

 

經歷了移動互聯網時代的洗禮之后,人們對于社交的認識開始變得深入和全面。在這個階段,玩家們既沒有了早期對于社交的懵懂,又沒有了中期對于社交的莽撞,而是開始以一種全新的姿態和角度來看待社交,來利用社交。對于這個階段來講,人們對于社交的認識是理性的、客觀的和切合實際的。

 

現在,流量的爭奪基本上告一段落,流量的格局基本上業已確定。對于玩家們來講,爭奪流量的成本正在逐漸升高,與其在流量獲取成本高企的情況下,依然孜孜不倦地獲取流量,不如在這個時候,借助社交的方式來將自身的流量進行盤活和轉化。

 

從QQ的QQ空間到微信的朋友圈,從淘寶的淘友圈到拼多多的拼小圈,從抖音的抖音同城圈到美團的飯小圈,我們都可以看出一個非常清晰脈絡,即這個時期的玩家在布局社交的時候,已經不再僅僅只是基于拓展和獲取流量的目的,而是更多地開始基于盤活和激活流量的目的。

 

這其實有早期的社交亂戰有著幾分相似。如果一定要找到這個時期與早期的不同,那么,最大的不同,或許就是早期的流量是一片藍海,而現在的流量則早就變成了一片紅海。所以,如果我們站在盤活流量的角度來看待社交,或許,社交是有一定的機會的;如果我們站在獲取流量的角度來看待社交,或許,社交就是一個死胡同。

 

因此,如果給這個階段的社交一個清晰而又明確的定義,那么,這個時期的社交更像是一種工具和手段,而不再是一個不斷拓展和延伸的存在。雖然這個時候的社交與早期的社交有著幾分相似之處,但是,人們對于社交的認識和看法,或許早就不可同日而語了。

 

經過對社交早期、中期和晚期的深入分析,我們就會發現,所謂的社交無時無刻不與互聯網,不與流量有著深度而又全面的聯系。社交因互聯網而出現,社交因互聯網而興起,社交又因互聯網再度回歸本質??傊?,社交與互聯網之間總是存在著千絲萬縷的聯系。

 

有了互聯網,才有了社交;有了社交,才有了流量;有了流量,才有了一切。所以,無論是哪種商業模式,無論是哪種類型的玩家,一切都逃不脫社交的手掌,一切都繞不開社交這道坎。

 

如果一定要做一個總結的話,或許,流量,真正是互聯網的本質,而社交,才是互聯網的頂流。

 

—完—

 

作者:孟永輝,資深撰稿人,專欄作家,特約評論員,行業研究專家,戰略咨詢顧問。長期專注行業研究,累計發表財經科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享,轉載請保留作者版權信息,違者必究。