配圖來自Canva可畫

正如抖音的slogan“記錄美好生活”,短視頻已經成為人們記錄分享日常生活點滴的重要方式之一,刷短視頻也成為人們閑暇時刻進行放松的重要途徑。而短視頻領域所蘊含的巨大前景也令各方巨頭躍躍欲試,紛紛入局短視頻領域。

近日,有報道稱美團APP正在內測短視頻功能,并且還測試了編輯工具“美團皮皮蝦”。此次測試可以看做是美團進軍短視頻領域的重要信號,而美團的入局或將在短視頻領域掀起新波瀾。

短視頻“真香”

正如美團在廣告片中的廣告詞“美團,美好生活小幫手”所言,美團對自身的準確定位在于生活服務。作為本地生活領域的巨頭,美團在餐飲外賣、共享單車等多個領域均有布局,隨著其業務的不斷擴張,美團在人們的日常生活中也扮演著越來越重要的角色。那么,此次入局短視頻領域又有何深意呢?

一方面,美團可通過短視頻功能來獲取新流量。據CNNIC發布的報告顯示,截至2020年12月,我國網絡視頻(含短視頻)用戶規模達9.27億,其中短視頻用戶規模為8.73億,較2020年3月增長了1.00億,占網民整體的88.3%。用戶增長對美團的重要性不言而喻,隨著短視頻用戶群體的不斷擴大,上線短視頻功能的美團自然也能獲得新流量。

另一方面,獲取新的用戶之后,美團的短視頻功能也能提高其用戶黏性。據《2020年中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截至2020年6月,短視頻的人均單日使用時長為110分鐘。短視頻使用時長的增長,也從側面反映出人們對短視頻的接受程度越來越高,而美團推出短視頻功能也能在一定程度上提高用戶的黏性。

另外,短視頻也是有效的變現方式之一。美團涉及的業務范圍很廣,比如餐飲外賣、共享單車、網約車、到店旅游、社區團購等等,而不斷進行業務擴張對于其加深自身護城河,提高競爭力大有裨益。此次短視頻功能的推出,既能對美團自身的生態進行擴容,也能助推美團進行業務場景拓展。倘若短視頻功能發展順利,或將在未來成為美團重要的變現途徑之一。

更深層次的現實考量

7月中旬左右,有報道稱抖音組建了專門負責外賣的業務團隊,并取名為“心動外賣”在抖音APP內進行了測試,而此次美團內測短視頻功能,也被看做是對抖音外賣的反擊。事實上美團之所以內測短視頻功能,與其自身的業務發展也有一定關系。

首先,是出于防守自身核心業務領域的現實考慮。如今作為美團核心的本地生活服務領域,已經成為各大巨頭的重點擴張領域。如百度推出“惠生活”板塊,打開“惠生活”板塊就可以看到酒店預訂、打車、休閑娛樂、百度健康、教育培訓等一系列圖標入口,用戶可以根據自己的需求進行選擇。

字節跳動商業化部,早在2020年底就成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”;阿里巴巴也在7月初,宣布進行組織架構升級,將本地生活和高德、飛豬組成生活服務板塊。隨著巨頭不斷加碼本地生活服務領域,美團將面臨的競爭壓力也在不斷加劇,加強核心領域的防守自然也在情理之中。

其次,其主營的外賣業務所面臨的壓力也越來越大。現如今的外賣領域呈現出美團和餓了么雙雄對壘的局面。根據艾媒咨詢的數據顯示,截至2020年第二季度,美團和餓了么兩者已經包攬了外賣市場近95%的市場份額。從市場份額來看,美團是當之無愧的外賣領域領跑者。

但此次抖音推出的“心動外賣”將會對美團產生一定的沖擊。一方面是抖音擁有超過6億的日活躍用戶,可以說是手握巨大的流量池。另一方面是人們已經養成刷短視頻的習慣,抖音用戶具有很強的黏性。另外,與圖文形式相比,短視頻的形式更加直觀。

最后,美團的新業務也不占優。據美團發布的財報顯示,美團第四季度的營收為379.2億元,同比增長了34.7%;新業務和其他業務經營虧損為60.03億元,其中有一半的虧損來自美團優選。隨著社區團購戰火的不斷升級,美團也要不斷加大投入力度。對目前的美團而言,門檻不高、用戶黏性強以及變現邏輯清晰的短視頻領域,不失為一個好選擇。

新領域前行不易

無論是出于業務驅動的考慮還是現實競爭的考量,短視頻領域都成為了美團的開拓目標之一。但不可否認的是,美團要想在短視頻作出一番成績,仍需要克服諸多困難。

其一,短視頻功能更偏重娛樂屬性,與美團APP的工具屬性并不契合。對用戶來說,使用美團時往往帶有明確的目的性,比如點外賣、訂酒店、買藥、打車、購票等等。短視頻則不同,用戶使用抖音快手等短視頻軟件時,往往不具有明確的目的性,多數情況下只是為了單純的放松娛樂。因此,用戶可能在短時間內無法習慣在美團APP內刷短視頻。

其二,短視頻的立身之本是內容,但美團缺乏內容。抖音之所以能成為短視頻領域的頭號選手,與其平臺內容有很大的關系。為了保證優質內容的輸出,抖音一直在開展創作者扶持計劃,比如“萌知計劃”“科技創作者扶持計劃”等。

另外,抖音推出的扶持計劃所面向的領域也不相同,比如“萌知計劃”針對的是青少年內容創作者;“科技創作者扶持計劃”聚焦的是科技知識類視頻內容。抖音通過開展不同的扶持計劃來完善各個領域的平臺內容。除了抖音之外,其他短視頻平臺也是如此。美團要想做好短視頻,就要從內容、創作者等多維度考慮。

其三,短視頻領域的格局已定,美團進軍短視頻領域短期之內恐難見成效。目前的短視頻行業,整體呈現出“兩超多強”的局面,抖音和快手是短視頻行業的兩大巨頭,穩居第一梯隊。西瓜視頻、騰訊微視、好看視頻等短視頻平臺,也擁有不少的用戶群體。除了用戶體量外,這些短視頻平臺也擁有內容壁壘,美團想要從中突圍成功實屬不易。

美團此次內測短視頻功能,無疑是其邁向短視頻領域的一次試水。盡管短視頻領域還蘊含著巨大的發展前景,但美團若想在短視頻領域有一番作為,仍然需要不斷探索。

劉曠公眾號,ID:liukuang110